iProspects undersökning av användandet av sociala nätverk

Bakgrund

I januari 2007 började iProspect (USA) ett samarbete med det fristående research-företaget JupiterResearch för att utveckla en serie enkätfrågor med fokus på hur de amerikanska Internetanvändarna utnyttjade ett antal av de mest populära webbplatserna för sociala nätverk (också kallade ”sociala sökmotorer”).

För undersökningens ändamål definierade iProspect en ”social nätverks-webbplats” som en webbplats som ger Internetanvändarna möjligheten att lägga till användargenererat innehåll, som till exempel kommentarer, recensioner, feedback eller betyg på produkter och tjänster. Detta gjorde att även webbplatser som normalt betraktas som strikt kommersiella, till exempel Amazon.com inkluderades i undersökningen. iProspect valde också att betrakta en webbplats med socialt nätverk som en ”social sökmotor”, eftersom samtliga webbplatser som studien omfattade hade sökfunktioner som gjorde det möjligt för användarna att söka bland innehållet i nätverket.

Studien

Deltagarna i undersökningen valdes slumpmässigt ut och hade en stor spridning på demografiska faktorer som ålder, kön, inkomst, utbildning, region etc. De kontaktades via mail och fick svara på 25 frågor om deras beteende och preferenser rörande bland annat sociala nätverk. Totalt deltog 2223 personer.

Resultaten av studien bedöms vara av stor betydelse för såväl personer som arbetar med sökmotormarknadsföring som för de sociala nätverken.

1. Internets 3 största sökmotorer (Google, Yahoo! och MSN) besöks av en betydligt större andel Internetanvändare än till och med de allra största sociala nätverkswebbplatserna. Trots hysterin kring sociala nätverk är det alltså fortfarande viktigt att lägga resurser på att synas i de traditionella sökmotorerna (såväl organiska resultatlistan som sponsrade länkar) för att få så många besökare som möjligt.
2. De mest välbesökta sociala nätverken besöks av ungefär en av fyra Internetanvändare minst en gång i månaden. Trots att de inte har samma kvantitet eller frekvens på besökare som de stora sökmotorerna besöker alltså ett betydande antal Internetanvändare de sociala nätverken. Marknadsförare bör lägga stor vikt på att identifiera de sociala nätverk vars besökare matchar profilen hos deras målgrupp.
3. Trots att webbplaster som YouTube och MySpace designades för att tilltala en stor procentandel av Internetanvändarna har många sociala sökmotorer byggts för att attrahera en smalare grupp som definieras en viss industri eller typ av interaktivitet. Webbplatser som del.icio.us (bokmärken), LinkedIn (Business-to-business) och TripAdvisor (resor) används av mindre än 10% av Internetanvändarna, men kan ändå fungera som ett extremt effektivt medel för att nå en specifik profil av potentiella kunder.
4. Omkring 1 av 5 besökare utför inte en sökning då de kommer till en social sökmotor. En möjlig orsak är att det användargenererade innehållet i nätverket finns indexerat i några av de större sökmotorerna. Besökarna når då direkt det de letar efter utan att behöva använda webbplatsens egen sökfunktion. När man arbetar med markandsföring via ett socialt nätverk bör man därför undersöka hur mycket av webbplatsens innehåll som finns indexerat i sökmotorerna. Ju lättare informationen kan hittas med sökmotorer, och ju fler kanaler som finns för Internetanvändare att nå dit, desto större blir chanserna för effektiv marknadsföring.
5. Besökare kommer till de sociala nätverken främst via direkt navigation, bokmärken, sökningar i Google och Yahoo samt via länkar i email. Utöver att kontrollera att innehållet som används i marknadsföringen kan hittas med sökmotorer bör man därför se till att det är av tillräckligt högt värde och intresse för att fungera som ”bete” för länkar och bokmärken. Detta kommer att uppmuntra till upprepade besök och möjliggöra direkt navigation till informationen.
6. Internetanvändare som besöker ett socialt nätverk gör det av flera anledningar. Majoriteten vänder sig dock inte till nätverken för att hitta information om, eller direkt köpa en produkt eller tjänst. En marknadsförare som via ett socialt nätverk hoppas presentera sin produkt för potentiella köpare bör därför utveckla en strategi för att delta på webbplatser vars besökare använder nätverket just för att leta information om och köpa produkter. Å andra sidan bör de som marknadsför ett visst märke dra nytta av den stora kvantitet besökare som använder nätverken för underhållning eller för att kommunicera med varandra. Dessa webbplatser är bra för att introducera eller öka kännedomen om ett märke, en produkt eller en tjänst.
7. Vi är fortfarande i ett tidigt stadium av de sociala nätverkens historia, men trots det använder så många som en tredjedel av alla Internetanvändare webbplatser med användargenererat innehåll för att bestämma huruvida de ska köpa eller inte köpa någonting. Det bådar gott inför framtiden för de webbplatser som utnyttjar det faktum att människor litar mer på rekommendationer (och varningar) från andra konsumenter än påståenden från professionella marknadsförare. På grund av detta beteende måste en marknadsföringsstrategi innehålla etiska mekanismer för att driva och stimulera till positivt användargenererat innehåll om produkten eller tjänsten i det sociala nätverket. Man bör också utföra en uppskattning av sitt ”online-rykte” baserat på positivt, negativt och neutralt innehåll på de ledande sociala nätverk som används av målgruppen.
8. Majoriteten av besökare på sociala nätverk har inte postar inte kommentarer. Detta skapar stora möjligheter för marknadsförare att skapa eget material för dessa webbplatser (om sådant tillåts av sidans funktioner) eller att planera etiska sätt att få nuvarande kunder att posta positiva kommentarer. Det är också viktigt att marknadsförare tar till sig av negativa kommentarer om deras märke, produkt, tjänst, anställda, affärsmetoder etc. som upptäcks på sociala nätverk. Genom att öppet och ärligt möta varje del av det negativa innehållet – att erkänna misstag och förklara de åtgärder som tagits för att fixa eller förbättra på ett okommersiellt sätt kan marknadsförare åstadkomma tre viktiga saker: 1) de berättar sin sida av historien för målgruppen 2) de visar att de är mänskliga och därigenom förtjänar förlåtelse och förtroende 3) de lägger till neutralt eller till och med positivt innehåll i nätverken.
9. Åldersgruppen 18-24 år är bättre på att besöka sociala nätverk och stora sökmotorer, liksom att bidra med innehåll. Detta var den yngsta åldersgrupp som undersöktes och det är ingen överraskning att dessa extremt internetkunniga användare besöker nätverken oftare och är mer interaktiva när de väl kommit dit. Marknadsförare som har denna grupp som målgrupp har ännu större anledning att medverka på webbplatser som besöks av dessa interaktiva användare. Detta kan då bli en kanal för rik feedback och annat användargenererat innehåll, och kan dessutom skapa en känsla av förtroende för företaget, produkten eller tjänsten inom målgruppen.

Frågor och svar

1. Hur ofta har du besökt följande webbplatser under de senaste 12 månaderna?

2. Du som besökt något av de sociala nätverken i fråga 1 (alltså ej Google, Yahoo! och MSN), senaste gången du besökte följande webbplats och gjorde en sökning, i vilket syfte sökte du?

3. Vilka av de webbplatser du besökt de senaste 12 månaderna har påverkat dina beslut för huruvida du ska köpa eller inte köpa en produkt eller tjänst?

4. Du som besökt ett socialt nätverk de senaste 12 månaderna, vad för slags kommentarer har du lämnat?

5. Du som besökt ett socialt nätverk de senaste 12 månaderna, ange de metoder du använde för att hitta till webbplatserna.

Sammanfattning om resultaten

1. Sociala sökmotorer har långt ifrån ersatt de stora, traditionella sökmotorerna vad det gäller kvantiteter och frekvens av besökare. Marknadsförare måste därför fortsätta sina ansträngningar för att se till att deras webbplatser syns i såväl organiska resultatlistan som de sponsrade länkarna hos de traditionella sökmotorerna.
2. Sociala nätverk besöks regelbundet av en betydande andel av USA’s Internetanvändare och många webbplatser drar till sig vissa grupper av besökare vars egenskaper stämmer överrens med vissa målgrupper för marknadsföring.
3. En del av de sociala nätverken som besöktes av en låg procentandel av Internetanvändarna kan ändå vara ett användbart redskap för nischad marknadsföring.
4. Besökare på sociala sökmotorer utför inte nödvändigtvis en sökning så fort de kommer till webbplatsen, vilket innebär en utmaning för marknadsförare som vill att den information de bidragit med ska hittas.
5. Besökare på sociala sökmotorer hittar dit med en mängd olika metoder vilket gör att marknadsförare måste främja en mängd olika kanaler för att maximera trafiken till deras innehåll på webbplatsen.
6. Vissa sociala nätverk passar för marknadsföring med e-handel som mål medan andra är bättre lämpade för att stärka varumärket och öka företagskännedomen.
7. Sociala nätverk påverkar beslut om köp hos en betydande andel av de Internetanvändare som besöker dem. Marknadsförare måste därför identifiera de sociala nätverk som har stort inflytande och därefter hitta ett sätt att få besökarna på dessa webbplatser positivt inställda till det som marknadsförs.
8. En viss andel av besökarna på sociala nätverk lägger till eget material på webbplatserna, men majoriteten gör det inte. Det ger marknadsförare möjligheten att på ett etiskt sätt influera sina kunder till att skapa positivt innehåll på dessa webbplatser.
9. Ju yngre användaren är desto mer benägen är han eller hon att besöka och interagera med ett socialt nätverk. Detta gör nätverken till ett användbart redskap för marknadsförare med yngre personer som målgrupp.

Läs hela studien här:
iProspect Social Networking User Behavior Study, April 2007